کتاب‌های کسب و کار به ما می‌آموزند که یک فروشنده‌ی خوب می‌تواند هر محصولی را-فارغ از چیستی آن- بفروشد؛ بطری آب، ماشین بوگاتی، زیردریایی با قابلیت حمل بمب هسته‌ای، قرص مُسکن، دکل نفتی و هر شئ‌ای که بتوان دیگری را به مصرف آن واداشت. چنین فروشنده‌ای می‌تواند با حرکتی تصاعدی پله‌های موفقیت را صد تا یکی کند. به قول جس مک‌کان نویسنده‌ی کتاب مردها، زن‌ها را از دست می‌دهند. چرا؟، این فروشنده می‌تواند مرد ایده‌آل و جذاب خود را نیز به سادگی به دست بیاورد. وقتی کسی می‌تواند دیگران را ملزم به خریداری کلید مینیاتوریِ چند ده میلیونیِ بسیار ظریفی کند که کارش تنها روشن و خاموش کردن چراغ خواب است، چرا نتواند طرف دلخواه خود را قانع کند که بهترین فرد ممکن برایش خواهد بود؟
مردها، زن‌ها را از دست می‌دهند. چرا؟
از عنوان کتاب برمی‌آید که نگاه مک‌کان، نگاهی انتقادی و جامعه‌شناختی به روابط عصر مدرن نیست، بلکه او در این کتابِ به شدتِ محبوبِ این روزها، سعی می‌کند تکنیک‌های مناسبِ برقراری یا حفظ ارتباط را، به روش کتاب‌های کسب و کار به زن‌ها ارائه دهد.
اساس ایده‌ی کتاب این است که روابط زن و مرد، بر اساس قواعد و تکنیک‌هایی کار می‌کند که می‌توان آن‌ها را به سادگی آموخت و به کار گرفت؛ تکنیک‌هایی مثل اینکه خیلی «نقش عاشق را بازی نکنیم»، به فردی که خواهان ارتباط با او هستیم «توجه زیاد نشان ندهیم» و طبق ضوابط و مناسباتِ متعارفِ بازار خرید و فروش محصولات عمل کنیم؛ در واقع یک فروشنده‌ی خوب باشیم. مثال‌های کتاب هم از اغلب با تکنیک‌های تبلیغات و بازاریابی هم‌پوشانی دارد؛ نقش عاشق را ایفا کردن «مانند این است که در هنگام فروش اتومبیل خود بگویید: واقعا دوست دارم این اتومبیل را بخرید. نمی‌دانید که چقدر به این پول نیاز دارم. اگر شما این اتومبیل را نخرید، برای من بسیار بد خواهد شد.» او سپس می‌پرسد «به نظر شما این عبارت‌های زیبا و مناسبی است؟»(ص ۲۰)
احتمالا فروشنده‌ی خوب، پیش از هر چیز باید نشان دهد که در این معامله، خریدارْ سود بیشتری از او کسب خواهد کرد. نویسنده می‌گوید همان‌طور که با چنین گزاره‌هایی نمی‌توان در فروشِ محصول اقبالی داشت، در به دست آوردن طرف مقابل –یا حفظ آن- هم با این روش شانسی نخواهیم داشت. پس با این حساب، عشق معامله‌ای‌ست که در بازار روابط اجتماعی‌مان، با صورت‌های گوناگون انجام می‌شود، و ما همان‌طور که می‌خواهیم در بازار بهترین باشیم، باید بتوانیم در روابط‌مان نیز بهترین شویم. مک‌کان، آگاهانه یا ناآگاهانه می‌گوید که ما فروشنده‌ی خودمان هستیم. باید راهکارهایی عملی بیاموزیم، تا خودمان را بهتر بفروشیم.
سدوم و عموره
پیش از پیش‌تر رفتن، مسیر دیگری بیازماییم: مارسل، راوی رمان بلند در جستجوی زمان از دست رفته، در پایان مجلد سدوم و عموره تصمیم می‌گیرد معشوقش را رها کند. او قصد دارد همان شب به او بگوید که از ازدواج با او منصرف شده است. حتی این مسئله را با مادرش در میان می‌گذارد تا نگرانیِ دائمِ او را برطرف کند. اما درست پیش از آن که خواستش را با او –آلبرتین- در میان بگذارد، آلبرتین خبر می‌دهد که قرار است به زودی با دختری دیدار کند، که راوی داستان مدت‌ها به روابط آن دو مشکوک، و به شدت حسود بوده است. مارسل از تصمیم‌اش منصرف که می‌شود هیچ، از سر حسادت تصمیم می‌گیرد آلبرتین را ساکن منزل خود کند. رابطه‌ای که میان عاشق و معشوق در این منظومه‌ی بلند شکل می‌گیرد، بر شبکه‌ای از شک‌ها و حسادت‌ها استوار است، که عاشق را نسبت به جنبه‌های تاریک زندگی معشوق تحریک می‌کند.
پیش از پروست، استاندال، احتمالا جزء اولین رمان‌نویسانی‌ست که تاملاتی را پیرامون عشق، در کتابِ خواندنیِ درباره‌ی عشق مطرح می‌کند. او نیز، اشتراک‌های موجود در فیگور عاشق را کنار هم قرار داده، و سعی می‌کند تاملاتی دکارتی در این رابطه ارائه دهد. استاندال مراحلی را بر می‌شمرد که معشوق همواره دچار آن است.
بارت، زبان‌شناس و منتقد ادبی قرن بیستم، ادبیات را مبنا می‌کند و با استنتاجِ وضعیت‌های مشابه فیگورِ عاشق در رمان‌ها و رساله‌ها، ساختارهای تاکنون موجود وضعیت عاشق را برمی‌شمرد. البته واضح است که جستجو در پی فیگور عاشق در رمان‌های ادبی، به منظور کسب قواعد و مهارت برای توانمندتر شدن زوج‌ها نبوده و نیست. اما اگر چنین نیتی در پس ذهن خواننده باشد، احتمالا می‌توانند بسیار مفید باشد. با این حساب دیگر نباید چندان عجیب به نظر برسد که کتاب سخن عاشق رولان بارت، و بسیاری از رمان‌های ادبی، در چرخشی ناخوشایند، در کنار کتابِ مردها، زن‌ها را از دست می‌دهند. چرا؟ قرار بگیرد. این کتاب‌ها در صورت لزوم می‌توانند خوراکِ تکنیکی مطبوعی در جهتِ «خود»سازی مورد نیاز بازارِ روابط بدست دهند. کاری که پیش‌تر بر عهده‌ی عاشقانه‌های عامه‌پسند بود، و حالا کتاب‌هایی مثل اثرِ محبوبِ مک‌کان، از همه‌ی مضامین موجود در جهت کسب سود بیشتر، بهره می‌برند. ترجمه‌ی فارسی این کتاب از سال ۹۱ تاکنون، بیش از ۱۰ هزار نسخه فروخته است. البته این تنها یکی از ده‌ها کتابِ روابط‌محور پرفروش بازار کتاب است.
گدایی عشق
داستان مک‌کان با گفتگویی آغاز می‌شود که میان او و دوستش-که به تازگی در رابطه‌ای شکست خورده-، شکل گرفته است. در این گفتگو او سعی دارد، دوستش را مجاب کند که «این ما (زن‌ها) هستیم که باعث می‌شویم روابط‌مان به خطر بیفتد». او سپس سعی می‌کند به دوستش نشان دهد که چه چیز بین همه‌ی رفتارهای او با مردها مشترک بوده است؛ دقیقا همان رفتاری که همیشه موجب فراری دادن آن‌ها می‌شود. از نظر مک‌کان، یکی از این رفتارهای رایج، «گدایی عشق» است، و تلاش برای تصاحب طرفِ مقابل، که موجب هراس او خواهد شد. مک‌کان خیلی شفاف می‌گوید هیچ فروشنده‌ای نمی‌تواند با این تکنیک‌ها محصولش را بفروشد. پس دوست او فروشنده‌ی خوبی نیست و به همین دلیل است که روابطش همواره با شکست مواجه می‌شود.
این مضامین که در ظاهر به طنز می‌نماید، شگردهای واقعی بازار کسب و کار را نشان‌مان می‌دهد؛ وضعیتی که ما به طور روزانه و مستمر در معرض آن قرار داریم. می‌دانیم که روابط بازاری بر رابطه‌ی سه وجهه نقشِ تولیدکننده، نقشِ میانجی، و نقشِ مصرفی استوار است. احتمالا در روابط عاشقانه، نقش میانجی و فروشنده و خریدار، به نسبت شرایط و وضعیت، در هر دو طرف تقسیم می شود؛ فرد گاهی خریدار است، و گاهی فروشنده و گاهی هردو. هدف بازار مشخص است: فعالیت کارآفرین در بازار، فارغ از اینکه چه پیامد‌های مثبت و منفی‌ای برای معیشت اقلیت و اکثریت جامعه به همراه دارد، از سوی سرمایه‌گذار، با هدف کسب سود انجام می‌شود. کسب سودی که در دفاعیه‌ی لیبرال‌ها، پاداش به خطر انداختن سرمایه‌ی کارآفرینانه‌اش به حساب می‌آید. اگر منطق روابط به این مدل بماند، باید ببینیم هدف از آغاز بازی رابطه‌ای چیست؟ تبلیغات نقطه‌ی خوبی است و این هدف‌گذاری را نشان‌مان می‌دهد.
تبلیغات با ذهن ما چه می‌کنند؟
تبلیغات با ذهن ما چه می‌کنند؟ اگر یکی از کاتالوگ‌های تبلیغاتی که در خانه‌های‌تان می‌افتد را ورق بزنید، می‌توانید خطی مشترک میان تصاویر و متن‌های همه‌ی فریم‌ها ترسیم کنید؛ تصاویر و متن‌ها، خواه مربوط به رستورانی باشند، یا کلینیک تخصصی پوست و کاشت مو، یا مشاور تخصصی برای اقامت دائم در کانادا، همگی در تلاش هستند تا یک فکر را در ما برانگیزند؛ نیاز مفرط ما به کالا یا خدماتِ –حتما تخصصیِ- عرضه شده. اگر ما متقاعد شویم که به محصولِ مورد نظرْ نیاز – نیازی که حتما از جنس ضرورت است- داریم، عملیاتِ تبلیغاتی موفقیت‌آمیز بوده است. تبلیغات هیچ‌گاه به ما نمی‌گویند که محصول یا خدماتی که معرفی کرده‌ایم، کیفیتی متوسط دارند، یا عوارض استفاده از آن‌ها چنین است، و یا رقبایی هستند که در ازای هزینه‌ای که می‌پردازیم، محصول بهتری ارائه می‌دهند؛ آن‌ها همیشه نکاتی را گوشزد می‌کنند که فرد قانع شود با داشتن آن محصول یا دریافت آن سرویس، انسان بهتری خواهد بود، موهبتی که تاکنون، به خاطر فقدان محصول مذکور، از آن بی‌نصیب بوده است.
از رابطه بازاری تا رابطه عاشقانه
چطور می‌توان این نکات را به روابط انسانی نسبت داد؟ حتی با ارجاع به کتاب‌هایی مثل کتاب مک‌کان، ما همچنان در شبهه خواهیم ماند که آیا آنچه نویسندگان کتاب‌های «روانشناسی عامه‌پسند» می‌گویند، در جهانِ بیرونی موجود است، یا صرفا نتیجه‌ی یک ذهن دیوانه شده است؟ آیا روابط بازاریِ موجود، در روابط عاشقانه موثر بوده‌اند، یا این ایده‌ها را باید صرفا به حساب پیشنهادهای یک روانشناس/بازاریاب گذاشت؟ به نظر می‌رسد که مک‌کان‌ها، تنها شناسنده‌ی وضعیتِ کاملا موجود هستند.
در چنین قیاسی، حداقل یک نکته را برای روشن است؛ اگر در تبین روابط اجتماعی و به‌طور خاص عاشقانه‌مان، از وضعیتِ داروینیِ صرف فراتر رویم، باید بپذیریم که ما قواعد رفتاری‌مان را از جهانِ بیرون می‌آموزیم. به عبارت دیگر، طبق جذب و تکرار الگوهایی که پیش‌روی‌مان قرار می‌گیرند، یاد می‌گیریم که در وضعیت‌های متفاوت، -که اجتماعی و فراتر از غرایز اولیه‌اند- چه واکنشی نشان دهیم. اینکه در هر بافتاری از یک جامعه، الگوهای رفتاریِ شبیه به یکدیگر یافت می‌شوند، یکی از دلایلِ پشتیبانِ این ادعاست؛ این الگوها مجموعه کُدهایی هستند که از خانواده، رسانه‌ها، کتاب‌ها و فیلم‌ها کسب می‌کنیم، که مدلِ تبلیغاتیِ بازار، جزء جدایی ناپذیری از آن‌ها هستند. بیرون از دو چشمی که با آن می‌بینیم، فضای رقابتی بسیار فشرده‌ای وجود دارد، رقابت برای همه‌چیز؛ مدارس و دانشگاه‌ها، ورزش‌ها، هنرها، و همه‌ی محصولاتِ مصرفی، ما را در معرض میلیون‌ها کُد رقابتی‌ای قرار می‌دهند که اساساً با برد و باخت کار می‌کنند.
کالای منزلتی
برای اشاره به حداقل یکی از تبعات چنین وضعیت رقابتی‌ای، باید به یک تِرمِ مهم اقتصادی توجه کنیم که در شکل‌گیری بازار نقش کلیدی‌ای دارد؛ «کالای منزلتی» Positional goods. محصولِ ارزشمندِ عرضه شده‌ای، که نمی‌تواند به استفاده‌ی عموم درآید، مگر زمانی که ارزش خود را از دست بدهد. خودرو، ساعت مچی، تلفن، تلویزیون، ماشینِ لباس‌شویی، جاروبرقی، اسمارت‌فون و بسیاری دیگر از کالاهای صنعتی در پروسه‌ی تولد و عرضه شدن‌شان، تولد، جوانی و پیری را تجربه کرده‌اند. کالای منزلتی –اجبارا- محدود است، و از همین حیث گران‌قیمت. ممکن است مدت‌ها محدود باقی بماند و ارزش‌مند تلقی شود، یا برعکس بنا به خاصیت سودطلبانه‌ی تولید، به سرعت از ارزش‌اش کاسته شود و در دسترس اکثریت قرار گیرد؛ اگر اسمارت‌فون‌ها اکنون به سببِ خاصیتِ رقابت‌طلبانه‌ی بازار، به صورت فراوان تولید می‌شوند، و بخشِ بسیاری از جامعه توانایی استفاده از آن را دارند، به جایش کالاهای دیگری هستند که نقش کالای منزلتی را به دوش بکشند؛ نایاب، گران و دور از دسترس اکثریت؛ مدل‌های جدید یک بِرند ویژه، یا استفاده از آلیاژهای خاصی که قیمتی سرسام‌آوری به آن‌ها داده و مصرف‌کننده را قانع خواهد کرد که آنچه در دست دارد، حداقل هنوز یک کالای منزلتی محصوب می‌شود. این خاصیت و شگرد ذاتیِ بازار رقابت‌محور است. اما آیا بازار روابط هم از این مناسبات تبعیت می‌کند؟ این فرضِ بدیهی که مرکزنشینان و طبقات متوسط جامعه هستند که بخش عمده‌ای از مراجعه کنندگان به کلینیک‌های زیبایی، و مصرف کنندگان لوازم آرایشی را تشکیل می‌دهند، بیان‌گر فضای رقابتیِ روابط محور ساکن در جامعه است؛ افرادی که دسترسی به کالاها و شکل‌های متنوعِ مصرفیِ منزلتی اعم از ورزش‌ها، هنرها، پوشاک و لوازم آرایشی و بهداشتی ندارند، و در جست‌وجوی مصنوعات شبیه به آن‌ها هستند. به نظر می‌رسد کارهای همتای زن‌ها را از دست می‌دهند. چرا؟ ترمیم کننده‌ی وضعیت کاملا موجودِ روابطِ انسانی اطراف ما در جهت بازار موجود باشد. جایی که افراد، به صورت گروهی و فردی در کسب موقعیت‌های مصرفی با یکدیگر رقابت می‌کنند، و فروشنده‌ی خوب، می‌تواند خودِ بهتری را به طرف مقابل ارائه دهد.
«زن‌ها، مردها را از دست می‌دهند. چرا؟» نوشته جس مک کان با ترجمه مهراوه فیروز را انتشارات البرز با قیمت ۳۵۰۰ تومان در ۱۸۴ صفحه منتشر کرد.