ونداد زمانی ـ این واقعیت که ظرف ده‌سال، کمپانی کوچکی مانند گوگل که همه وسایل و دفتر کار آن از یک اتاق کوچک تجاوز نمی‌کرد، به سرعت به یکی از بزرگ‌ترین موسسات اقتصادی جهان تبدیل شده است بر کسی پوشیده نیست، اما این‌که چگونه این مسیر جهشی را طی کرده، انگیزه تحقیقی شده است برای «جیمز گلیک» به‌نام How Google Dominates Us.

او به مدد بررسی چهار کتاب* که درباره گوگل منتشر شده، به روند شکل‌گیری شرکتی می‌پردازد که به قول برخی از صاحب‌نظران به توانایی خداگونه‌ای دست پیدا کرده است! جیمز گلیک به بهانه بازبینی کتاب‌هایی که به قلم افراد مختلف ازجمله یکی از بهترین روزنامه‌نگاران حوزه اقتصادی به رشته تحریر درآمده است این موفقیت بی‌نظیر گوگل در جهان معاصر را توضیح می‌دهد.

مقاله با نقل قول «الن دی باتون» Alain de Botton یکی از فیلسوف‌های مطرح جهان شروع می‌شود که حضور فعالی نیز در عرصه رسانه‌های اینترنتی دارد. او به خارق‌العاده بودن پنجره پاسخگوی «جست‌وجو» در گوگل و توانایی خداگونه‌اش اشاره دارد.

از دید الن دی‌باتون، قابلیت گوگل در این است که نه تنها به هر نوع تفکر و دانش موجود روی زمین دسترسی دارد، بلکه قادر است آن‌ها را به راحتی و تنها با فشردن انگشت‌های دست روی حروف تایپی صفحه کلید کامپیوتر در اختیار جست‌وجوگران قرار دهد. از دید او شرکت ۱۲ ساله گوگل، به مغزی جهانی بدل شده که با مغز همه بشر در تماس است.

این روز‌ها همه برای یافتن پاسخ پرسش‌های‌شان به گوگل متکی هستند. کافی است در هر جمعی و براساس هر موضوعی که دوستان، همکاران و اعضای خانواده مشغول گفت‌وگو درباره آن هستند، یکی احتیاج به توضیحات دقیق‌تر داشته باشد. او می‌تواند بلافاصله به کامپیوتر همراه‌ خود مراجعه کند و پاسخ پرسش خود یا حداقل اطلاعاتی پیرامون آن پیدا کند. این توانایی، یادآور موجود «همه‌چیز‌دان» دیگری جز «خدا» نیست.

جیمز گلیک بعد از آن که مقام گوگل را به طور ضمنی به عرش اعلی می‌برد، بلافاصله به ترس ناشی از شکل‌گیری قدرت عظیم آن اشاره می‌کند.

جالب توجه این است که گوگل هیچ‌گاه جوابی از خود ارائه نمی‌دهد. تخصص گوگل در هدایت سئوال‌ها به سمت منابع اطلاعاتی نظیر ویکی‌پدیا، دائره‌المعارف‌ها، لغت‌نامه‌ها و تقریباً هر نوع متن چاپ شده است. گوگل اعلام می‌کند که هدف اصلی‌اش «ساماندهی اطلاعات» است و قراری برای تصاحب و تملک بر اطلاعات موجود در جهان ندارد.


ادعای گوگل البته با اعمالی که در چندسال گذشته داشته است مغایرت دارد. از طرفی توانسته است بخش قابل توجهی از کتاب‌های چاپ شده و تصاویر ویدئوهای ضبط شده از سراسر جهان را به حافظه دیجیتالی متعلق به خودش منتقل کند و از طرف دیگر بدون آن که همه استفاده‌کنندگان گوگل رضایت داده باشند در حال جمع‌آوری اطلاعات شخصی همه مردم جهان است.

کمپانی گوگل توانسته است در ظرف مدت زمانی کوتاه حتی از کوکاکولا هم معروف‌تر و سریع‌تر و بیشتر از هر کمپانی دیگر در جهان ثروتمند شود. این شرکت همه این موفقیت را مدیون چند راز کاسبکارانه است که از قضا بر کسی پوشیده نیست. از میان ده‌ها اثری که در باره گوگل منتشر شده است کتاب آقای استیون لوی با نام «چگونه گوگل زندگی ما را رقم می‌زند؟» جامع‌ترین اثری است که تاکنون به رشته تحریر در آمده است.

اولین رمز موفقیت گوگل در آغاز گسترش رسانه‌های اینترنتی این بود که هنوز شیوه مشخصی برای جست‌وجو تنظیم نشده بود. مثلاً در دهه ۹۰ میلادی، برای یافتن اطلاعات درباره «دانشگاه شیراز» راه مشخصی وجود نداشت. نتیجه جست‌وجو برای یافتن هر سئوال منجر به نمایش صفحه‌های پراکنده می‌شد. گوگل اولین کمپانی‌ای بود که با استفاده از سیستم «سلسله مراتب صفحه‌ها» توانست نظمی خودساخته به اطلاعات درون اینترنت بدهد.

جست‌وجوی فرضی برای یافتن اطلاعاتی درباره «دانشگاه شیراز» به عنوان یک صفحه اینترنتی یا به عنوان یک موسسه بستگی کامل دارد به مقدار لینک‌هایی که از صفحه مزبور یاد کرده است. هر لینک یا اشاره به دانشگاه شیراز یک امتیاز محسوب می‌شود و محل قرارگیری صفحه فوق را در فهرست نتایج جست‌وجو تعیین می‌کند. این شیوه، نظم خودساخته‌ای را تهیه می‌بیند که شاید بهترین روش تشخیص و ارزشگذاری هر صفحه، نام و اطلاعات مورد نیاز نباشد ولی نزدیک‌ترین و بهترین آن‌ها است.

در کمتر از پنج سال قیمت گوگل به ۲۵ میلیارد دلار رسید و توانست در اواخر قرن بیستم، ۸۵ درصد جست‌وجوهای اینترنتی را به سمت خود بکشاند. بیشترین دلیل موفقیت جهانی گوگل در راز ریاضی گونه‌ای است که دو بنیانگذار جوان گوگل برای نحوه جست‌وجو در اینترنت کشف کرده بودند؛ کشفی که در حال حاضر بسیار بدیهی و حتی ساده به نظر می‌رسد.


جهش تکنیکی و گسترش شبکه جهانی اینترنت، انگیزه اصلی برای اجرای راز دوم موفقیت گوگل شد و این شرکت را ثروتمند‌تر و قدرتمند‌تر از پیش ساخت. پس از مدتی، گوگل متوجه شمار میلیاردی حروفی شد که روزانه توسط ده‌ها میلیون استفاده کننده اینترنت جست‌وجو می‌شود. به این ترتیب دانست که نفع اصلی و حتی کار اصلی‌اش باید تمرکز بر تبلیغات باشد.

«گوگل» این خدای جدید، حسابرسی اعمال بشر برایش مهم نیست. نمی‌خواهد بداند که مردم به کجا می‌روند؟ با چه کسی معاشرت می‌کنند؟ چه چیزی می‌خرند؟ چه گناه یا ثوابی مرتکب شدند؟ گوگل همه توجه‌اش در این نهفته است که از نتیجه اعمال و گشت‌وگذار کنجکاوانه صد‌ها میلیون بشر سود ببرد.

وقتی همزمان صد‌ها هزارنفر برای یافتن یک تور تفریحی از طریق گوگل به جست‌وجو می‌پردازند، این شرکت می‌تواند با فروش انحصارِ تبلیغ شرکت هواپیمایی در گوشه صفحه جست‌وجو، درآمد میلیاردی برای خود ایجاد کند. وقتی کمپانی فروشنده توپ فوتبال، امتیاز کلمه توپ را می‌خرد هرکس در هر جای دنیا کلمه فوتبال را جست‌وجو کند تبلیغات فروشنده توپ ظاهر خواهد شد.

امروزه هر کلمه‌ای که در گوگل وارد شود، اجناس و سرویس مصرفی مربوط به آن به یک کمپانی فروخته می‌شود. خدای جدید از این طریق توانسته است به ناگهان ۹۶ درصد از ۲۹ میلیارد دلار درآمدش را از طریق فروشِ انحصاری کلمات جست‌وجو شده به دست آورد.

پانویس:

*In the Plex: How Google Thinks, Works, and Shapes Our Lives
by Steven Levy

Simon and Schuster, 424 pp., $26.00
I’m Feeling Lucky: The Confessions of Google Employee Number 59
by Douglas Edwards

Houghton Mifflin Harcourt, 416 pp., $27.00
(The Googlization of Everything (and Why We Should Worry
by Siva Vaidhyanathan

University of California Press, 265 pp., $26.95
Search & Destroy: Why You Can’t Trust Google Inc.
by Scott Cleland with Ira Brodsky

Telescope, 329 pp., $28.95