اولین بار در تاریخ محصولات آرایشی: چهره تبلیغاتی «کاور گرل» مرد شد

شرکت محصولات آرایشی «کاور گرل» جیمز چارلز، پسری ۱۷ ساله را به عنوان چهره تبلیغاتی این نام تجاری انتخاب کرد. این اولین بار در تاریخ تبلیغات این شرکت است که یک پسر، چهره استفاده از محصولات آرایشی شده است.

از سال ۱۹۶۳ تا کنون «کاور گرل» هر سال یک یا چند زن مشهور هنرپیشه، رقصنده، مدل، خواننده یا هنرمند را به عنوان چهره آرایشی سال انتخاب می‌کرد و این فرد در تبلیغات این شرکت ظاهر می‌شد – به عبارتی «کاور گرل» یا دختر روی جلد مجله می‌شد.

روز ۱۱ اکتبر/۲۰ مهر، شرکت محصولات آرایشی «کاور گرل» اعلام کرد که این شرکت این بار توسط پسری بر جلد مجله‌های آرایشی نمایندگی خواهد شد.

جیمز چارلز، یک هنرمند آرایشگر و گریمور است. او ۱۷ ساله و ساکن شهر نیویورک است و شهرتش را در شبکه‌های اجتماعی به‌دست آورده است. چارلز بیش از یک سال است که در شبکه «اینستگرام» و «یوتیوب» خودش را آرایش یا گریم می‌کند و به این ترتیب به دیگران هم آرایشگری می‌آموزد.

او که کار را به عنوان یک علاقمند به آرایش و آرایشگری آغاز کرده و اکنون اولین مردی شده است که که به عنوان یک چهره، صنعت زیبایی را نمایندگی خواهد کرد.

اولین خط تولید «کاور گرل» در سال ۱۹۶۱ به دست مشتریان رسید و همان سال به عنوان برترین لوازم آرایشی و بهداشتی «برای زنان» آمریکایی نامزد شد. این شرکت در سال ۱۹۶۳ تصمیم گرفت که این سنت را پیاده کند که هر سال یک (یا چند) نفر زن مشهور نماینده و چهره این شکرت روی جلد مجله‌های آرایشی باشند. جنیفر اونیل، ریحانا، تیلور سویفت، کوئین لطیفه و بسیاری دیگر از ستاره‌های زن در دنیای سینما، موسیقی و مد، چهره تبلیغاتی «کاور گرل» بوده‌اند.

با اینکه تاریخ فراهنجار برخورد کردن با نقش‌های جنیستی به قدمت تاریخ بشر است، این اولین بار است که یک محصول تجاری آرایشی ریسک می‌کند و هنجارهای جنسیتی غالب را که آرایش کردن را کاری «زنانه» می‌دانند، به چالش می‌کشد.

سرپیچی کردن از کلیشه‌های جنسی و جنسیتی مدت‌هاست که راه به دنیای مد یافته است. طراحان بسیاری هستند که موضوع جنسیت و دودویی زنانه/مردانه را در طراحی لباس به رسمیت نمی‌شناسند. همچنین گریم و آرایش مدل‌های مرد در دنیای مد رواج دارد. اما انتخاب یک مرد به عنوان چهره لوازم آرایش، چهره رژ لب، رژ گونه، خط چشم و سرمه، چیزی تازه است.

البته شاید بشود گفت که شرکت محصولات آرایشی «کاور گرل» آنچنان ریسک بزرگی هم نکرده است. یک سال قبل وقتی چارلز شروع به آرایش خود مقابل چشم کاربران اینترنتی کرد، کسی باورش نمی‌شد که حساب کاربری او در اینستاگرم نیم میلیون مشترک بیابد.

اینجا قدرت تغییر فرهنگ به پشتیبانی این نیم میلیون مشترک است که فرهنگ تجاری را به نفع فاصله گرفتن از کلیشه‌های جنسیتی تغییر داده است.

چارلز می‌گوید: «حساب‌های کاربری‌ام را برای به اشتراک گذاشتن تصاویر خودم و مشتری‌هایم باز کردم. هرگز فکر نمی‌کردم که به جایی که امروز هستم برسم.»

چارلز کار آرایشگری را از دبیرستان آغاز کرده است. او ابتدا خودش و سپس دوستان و همکلاسی‌هایش را برای جشن‌ها آرایش می‌کرد.

چارلز می‌داند که کار او هنجار‌های جنسیتی را به چالش می‌کشد و این کار را آگاهانه می‌کند. او می‌گوید: «لحظه‌ای که پسری به اندازه کافی اعتماد به نفس دارد که آرایش کند، شکستن هنجارهای جنسیتی هم همراهش می‌آید. فکر می‌کنم بسیار مهم است که آدم در پوست خودش راحت باشد.»

به چالش کشیدن نقش‌های جنسیتی، مجموعه‌ای از هنجارهای اجتماعی و رفتاری که به طور کلی در هر جامعه‌، در هر زمان خاص و برای هر جنسیتی صحیح و گاهی حتی «طبیعی» محسوب می‌شود، به نوعی به رسمیت شناخت حق تصمیم‌گیری انسان‌ها برای سرنوشت خود است.

در جوامع دگرجنس‌گرا که دگرجنس‌گراسالاری غالب است، نقش‌های جنسیتی متفاوتی برای آنکه زن محسوب می‌شود و آنکه مرد محسوب می‌شود در نظر گرفته شده است. از جمله اینکه مرد “ماتیک” نمی‌زند و سرمه نمی‌کشد.

آنچه غالب است دوگانه زن/مرد است و همواره دوگانه زن/مرد در تعریف آنچه رفتار درست، اخلاقی یا طبیعی زنانه/مردانه محسوب می‌شود، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

انتخاب چارلز، انتخابی تجاری است اما گاهی اوقات نوع فعالیت اجتماعی افراد برای از بین بردن نقش‌های جنسیتی سفت و سخت اجتماعی، راه به دنیای جریان اصلی سیاست و اقتصاد پیدا می‌کند. نکته مثبت اینجا این است که به رسمیت شناختن چارلز و آرایش‌های او، کمک به تمام افرادی است که جنسیتی نامنطبق با نقش‌های جنسیتی پذیرفته شده دارند – کمک به تمام افراد ترنس و میان‌جنسی است.