تیلیغات در میدان‌های ورزشی ایران

در مقاله‌ای که می‌خوانید به پخش آگهی بازرگانی در میدان‌های ورزشی پرداخته شده است با تاکید بر این نکته که استفاده از میدان‌های ورزشی برای تبلیغ کالا باید بهنجار باشد؛ یعنی برخوردار از معیارهایی باشد که مسئولان ورزش در ایران خود را به هر دلیل موظف به اجرای آن نمی‌دانند.

 

بی‌شک میدان‌های ورزشی در همه‌جای دنیا و ازجمله در ایران کنونی، به دلیل مخاطبان انبوهی که دارند ازجمله بهترین مکان‌ها برای تبلیغات بازرگانی کالاها و خدمات مختلف به شمار می‌روند. این امر قابل فهم است.

 

هدف از این نوشته طرح این پرسش است که گستره نمایش و پخش آگهی بازرگانی در میدان‌های ورزشی دنیا و ایران تا کجاست؟ مثلاً آیا می‌شود روی پیشانی بازیکنان هم نام شرکتی را حک کرد؟!

 

شاید همه به‌یاد داشته باشند که روزگاری دست‌اندرکاران و مدیران جمهوری اسلامی به‌ویژه در آغاز کار به هیچ روی به تعبیر خودشان با “نمادهای نظام‌های سرمایه‌داری” بر سر سازگاری نبوند. آن‌ها با اعتماد به‌نفسی قابل ملاحظه آمده بودند تا باز به تعبیر خودشان “الگویی جدید” از مدیریت اجتماع عرضه کنند؛ الگویی که ادعا می‌شد قرار است برای همه شئون جامعه برنامه‌هایی الهی، مستقل و منحصر به فرد ارائه کند و به‌ویژه با روش‌ها و نمادهای نظام‌های مطرح دنیا در چپ و راست مرزبندی‌های روشن داشته باشد. در همین زمینه مقوله تبلیغات و آگهی بازرگانی نیز در آغاز به‌عنوان یکی از نمادهای نظام‌های غربی و سرمایه‌داری مذموم قلمداد می‌شود.

 

به‌تدریج که زمان گذشت و آن چه حکومت اسلامی ساخت و پرداخت، اتفاقاً چیزی نشد جز ملقمه‌ای ناکارآمد و تناقض‌آلود و نیز کپی‌برداری‌ای ناشیانه و سطحی از مظاهر هم شرق و هم غرب بی‌توجه به مبانی آن. پخش آگهی بازرگانی که روزگاری در رسانه دولتی محدودیت‌های جدی داشت، امروزه حجم عمده وقت و البته درآمد این رسانه را به خود اختصاص می‌دهد. آگهی‌های بازرگانی غیر مستقیم، یعنی آن‌چه در پس‌زمینه و به شکل ضمنی در انواع فیلم، سریال و برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی تبلیغ می‌شود، به‌گونه قابل توجهی افزایش یافته‌اند. بگذریم که البته در معرفی سیاست‌های کنونی حاکم و جاری در کشور هیچ‌کدام از مسئولان نمی‌پذیرند که جمهوری اسلامی به هر دلیلی از ادعاهای اولیه‌اش شانه خالی کرده است، ولی این موضوع قطعاً چیزی را در واقعیت‌های موجود عوض نمی‌کند؛ واقعیتی که عبارت است از نادرستی ادعاهای دیروز مسئولان حکومت اسلامی و ناکارآمدی و تناقض پیوسته ایشان در درک صحیح از انسان و جامعه انسانی امروز.

 

امروزه ورزش ایران از قربانیان اصلی این ناکارآمدی به‌ویژه در زمینه مدیریت و اجرای تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی در میدان‌های ورزشی است. این شیوه‌ای از سیاستگذاری است که از مناسبات سیستم‌های غربی، فقط و فقط پخش آگهی را دیده و آموخته است، نه بنیاد‌های انسان‌گرایانه و زیباشناسانه آن را.

 

یک‌بار دیگر تصاویر یا احیاناً ویدئو‌های شهرآورد (دربی) پایتخت در روز جمعه گذشته یعنی بازی استقلال و پرسپولیس را تماشا کنید. این مسابقه نمونه‌ای از وضعیت کنونی میدان‌های ورزشی ایران زیر سنگینی بار تبلیغات بازرگانی و عدم کارآمدی مدیران و سیاستگذاران مربوطه است:

 

− تبلیغات دورتادور زمین فوتبال در استادیوم آزادی، تقریباً به چهار باند، پشت‌اندر پشت هم رسیده است؛ چه در فضای دو طرف زمین و چه در محوطه پشت دروازه‌ها.

 

− پیراهن فوتبالیست‌ها که علی‌القاعده بایست عمده جذابیت و زیبایی این ورزش را هم برای خود بازیکنان و هم برای تماشاگران و بینندگان میلیونی تلویزیونی‌شان فراهم کند در فوتبال کنونی ایران کاملا ً بی‌جذابیت شده‌اند. آب و رنگ و هویت‌شان از هر سو زیر سنگینی و درشتی نام و نشان‌های بازرگانی محو شده‌اند. تبلیغات، علاوه بر جلوی پیراهن که عرف این روزهای دنیای فوتبال هستند در پشت پیراهن بازیکنان هم نشسته‌اند؛ خیلی درشت و پر. به این دلیل دیگر هیچ جایی برای نوشتن نام بازیکن در پشت پیراهنش باقی نمانده است.

 

− بدیهی است که هر بازی یا دوره‌ای از مسابقه‌های ورزشی، حامیانی از دنیای دیجیتال داشته باشد، ولی حضور و بیان نام و نشان تجاری آن‌ها به هنگام کارگردانی و پخش مسابقه قطعاً باید به‌صورت کاملا ً ضمنی و بدون آسیب‌رسانی به جذابیت بصری و جریان متنی و اصلی مسابقه باشد نه آن‌گونه که گویی این بازی‌ها اصلاً در تجلیل از این نام و نشان تجاری در حال برگزاری است (مدلی که در دربی پایتخت اتفاق افتاد و به هنگام پروجکشن بزرگ نتیجه بازی در وسط زمین اتفاق می‌افتاد)!

 

پدیده‌های فوق، در هیچ میدان ورزشی و فوتبالی حتی در سرمایه‌داری‌ترین نظام‌های اجتماعی که بایست علی‌القاعده مروج و توسعه‌دهنده مقوله پخش آگهی‌های بازرگانی باشند دیده نمی‌شوند. پیراهن بازیکنان منچستر و تبلیغات کنار زمین استادیوم آلترافورد، یا پیراهن بارسلونی‌ها، رئالی‌ها، بایرن مونیخی‌ها، میلانی‌ها و مدل تبلیغات کنار زمین ایشان یا پخش تلویزیونی بازی‌های مربوطه را ملاحظه کنید. در هیچکدام از این موارد، تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی، به این شکل افسار گسیخته و شلوغ نیستند که در فوتبال ایران امروز دیده می‌شوند.

 

قطعاً برای تبلیغات بازرگانی در میدان‌های ورزشی معیارهایی وجود دارد که به هر دلیل دست‌اندرکاران ایرانی خود را موظف به اجرای آن نمی‌دانند. در این صورت و بدون رعایت این موارد، پرسش این خواهد بود که مرز و گستره پخش و نصب تبلیغات روی پیراهن ورزشکاران و در میدان‌های ورزشی تا کجا خواهد بود؟ اصلاً بدون معیار، مرزی هم وجود خواهد داشت؟